el libro como escaparate

Hace dos años, tras la petición de una madre de familia, una high school de Pennsylvania aceptó que sus libros fueran clasificados a la manera de las películas, para proteger a sus alumnos de contenidos considerados inapropiados. Todavía parece lejana la amenaza de los libros con la etiqueta “léase bajo la supervisión de un adulto,” pero hay otra práctica de la industria cinematográfica que está echando raíces en el medio editorial, y con mayor aceptación: la colocación de marcas comerciales dentro de una historia.

Anansi Boys y The Bulgari Connection

Neil Gaiman subastó en Ebay la oportunidad de bautizar un barco que aparecería en su novela Anansi Boys (la ganadora fue una línea de cruceros), pero ese dinero era para The Comic Book Legal Defense Fund. Durante el 2005 más autores (Chabon, Eggers, Palahniuk) siguieron el ejemplo de Gaiman para obtener fondos que permitieran la superviviencia del First Amendment Project. Hasta ahí la acción tiene sentido. En lugar de un escrito con apoyo moral a la institución o firmar una inútil carta de respaldo, los autores encontraron un medio de proveerle fondos.

La cuestión se hace más delicada cuando el autor obtiene un beneficio personal, y el texto se ve modificado (incluso en su título) para servir como plataforma publicitaria de un producto. El caso más sonado ha sido The Bulgari Connection (Harper Collins, 2001) de Fay Weldon. Originalmente se trataba de un libro para distribuir entre 750 clientes selectos de la joyería italiana Bulgari, un producto parecido a la serie de cortos The Hire, pagada por BMW para lucir sus coches.

Hasta ese momento The Bulgari Connection parecía una forma asfixiante de mecenazgo, pero se convirtió en publicidad a secas cuando, poco después, el libro salió a la venta para el público en general. Weldon asegura que está tan bien o mal escrito como el resto de su obra, la única diferencia son las referencias a Bulgari en ella, pero eso no evitó una lluvia de críticas por parte de sus colegas.

Cathy's Book y The Sweetest Taboo

Para cuando publicó The Bulgari Connection, la escritora ya tenía una carrera de varias décadas y gozaba de cierto reconocimiento entre sus contemporáneos, lo que la convierte en un caso atípico. Al parecer el área de mayor interés para el product placement literario serán los best sellers policiacos y la literatura juvenil. Un convenio sonado fue el que Sean Stewart tuvo con los cosméticos Cover Girl, el cual no implicaba ningún pago directo, pero sí la promoción de su novela Cathy's Book en el sitio Beinggirl.com, a cambio de mencionar los productos de Cover Girl en ella.

Cabe aclarar que las credenciales de Stewart en el medio editorial lo acreditan como todo un mercenario, y que este movimiento es una consecuencia natural de su trabajo previo. Antes la británica Carole Matthews consiguió un contrato similar con Ford para su libro The Sweetest Taboo (Avon Trade, 2004).

En general, la literatura juvenil reciente y los best sellers son más un asunto de marketing que literario: con el product placement en ellos sólo se está comprometiendo lo que ya estaba comprometido. Con o sin anuncios pagados, esos libros ya eran sólo una marca a la venta. En todo caso, habría que estar atentos a casos como el de Weldon.

Michael Chabon conoce ambos lados de la discusión

No fue poco el ruido que causó The Bulgari Connection. Llama la atención que uno de los críticos que la lapidaron en la primera plana del New York Times, junto a J. G. Ballard y Rick Moody, fue Michael Chabon, quien participaría cuatro años después en la subasta de nombres a beneficio de The First Amendment Project. Es decir, la discusión no está tanto en la práctica como en los beneficiarios de ésta, y en quién toma la iniciativa, el escritor o aquel que paga por incluir un nombre en la obra.

El primer impulso es sumarse a las críticas: es una negociación que merma la credibilidad del autor. Pero habiendo ya nombres importantes expresando su desaprobación, juguemos al abogado del diablo, sin aprobar la práctica, sólo cuestionando si estamos siendo ingenuos al considerarla novedosa.

El contexto original del product placement

Sería preferible que no se propagara el product placement en los libros. El mundo contemporáneo ya está suficientemente mercantilizado como para tener anuncios escondidos en la literatura. Pero no es la primera tentación ni la peor de su tipo. ¿Cómo vende un escritor su libertad de manera más peligrosa? ¿Aceptando una beca gubernamental, que le prohíbe morder la mano que lo alimenta, o haciendo que sus personajes fumen cierta marca de cigarros? ¿O venderse al gobierno es aceptable, pero hacerlo a la iniciativa privada es inconcebible?

Y recordando el contexto anterior del product placement, el cine: las marcas de los coches nunca me impidieron disfrutar una película de Michael Mann. Tampoco me pareció menos gracioso el programa de Frasier donde las bromas fueron acerca del transporte Segway comprado por Niles. Y Bret Easton Ellis está orgulloso de que su generación dejara de escribir “un costoso traje italiano” y dijera sencillamente “un Armani” una expresión cuyo contexto y significado tienen más peso para el lector. ¿Sería la obra diferente si el autor le esquilmara algunos billetes a Armani en el proceso?

Preferiríamos un mundo donde ninguna de estas estrategias se aplicara. Pero las críticas vertidas sobre The Bulgari Connection tienen tan poco que ver con la literatura como el cheque recibido por su autora. Llevo un par de horas buscando notas relacionadas en internet y no he encontrado una que hable de sus aciertos o defectos literarios. Como dijo un ex editor de Random House, con ese libro se abrió la caja de Pandora, pero conviene llamar a las cosas por su nombre.