por los caminos del suv

No me había percatado de la omnipresencia del SUV (“vehículo deportivo-utilitario”) hasta que el año pasado vi un capítulo de 30 Rock, la serie de comedia donde fue a parar buena parte del Saturday Night Live de los noventa. Todos los chistes de ese episodio giraban alrededor del SUV que Tina Fey tuvo prestado durante algunos días, y cómo éste había cambiado su actitud, hasta convertirla en toda una SUV Driving Mom: ciega a la presencia de los demás conductores, convencida de que todos debían abrirle paso a su mamut de cuatro ruedas y dispuesta a conducir hasta para ir a la esquina.

Con omnipresencia de los SUVs no quiero decir que todo mundo tenga uno o esté planeando hacerse de uno. Por el contrario, esos vehículos tienen un precio prohibitivo y su consumo de gasolina es para hacer palidecer a un monedero promedio. Es sólo que, como decía una campaña de otro automóvil, todo el mundo tiene uno en la cabeza: los tripulan los hip-hoperos en sus videos, también los héroes de las películas veraniegas y los jóvenes en anuncios que no venden automóviles.

En México su sex appeal no ha enganchado del todo, pues se les asocia primero (al menos a la Hummer) con el paso de narcos que reconocen sus territorios o acuden a alguna reunión. Para el resto del mundo la Hummer es un éxito. Y un encarnación del mal para muchos editorialistas, ecologistas y saboteadores de publicidad. El encono comenzó hace cuatro años, cuando se aprobó una ley que permitía a los dueños de negocios de los EU deducir hasta 100,000 dólares de impuestos gracias a la compra de vehículos pesados.

Como la ley que coincidió con el control de un buen pedazo de Medio Oriente por parte de los marines, los grupos críticos de las Hummers atribuyen a la Casa Blanca un razonamiento de este talante: como tenemos un excedente petrolero procedente de territorio controlado, pero no suficientes vehículos para venderlo como gasolina, habrá que hacer atractivos los coches que consumen más gasolina. Si la ley nació de un razonamiento así, entonces la Casa Blanca me recuerda al hermano mayor de Malcolm (In the Middle), tratando de matar una hormiga que subía por su brazo dirigiéndole rayos solares con una lupa.

Dejando de lado connotaciones políticas, ecologistas o paranoicas, las razones por las que hoy tengo un Hummer en la cabeza (que es el único sitio donde la tendré) son su estética y su pasado. Como todo coche costoso (y que hace evidente su costo), son un indicador de estatus, ahí no hay secreto alguno. Pero tradicionalmente los coches voluminosos anunciaban una solvencia proveedora, la de un padre de familia exitoso, no la de un aspirante a estrella o galán ligador. Para éstos últimos, tenidos por héroes del mundo, lo ideal era un coche deportivo.

La inutilidad de un bien es una forma de lujo antigua y venerada: los mandarines se dejaban crecer monstruosamente las uñas para demostrar que no necesitaban usar sus manos. Así, a los coches deportivos, además de diseño italiano, se los dotaba de un potente motor, a pesar de que no existieran calles en este mundo donde estuviera permitido correr a las velocidades que podía alcanzar el vehículo. Y algunos modelos deportivos eran de dos plazas, anunciando que a pesar de su alto costo no tenían ningún valor utilitario, eran instrumentos de placer puro, un credo no muy diferente al que practicaban los personajes de Ballard en Crash.

La forma, capacidades e inutilidades de un deportivo representan juventud, belleza, velocidad y despreocupación. La Hummer se utilizó para recorrer un Irak devastado tras la operación Tormenta del Desierto: no es bella ni veloz, es segura. "Un búnker con soportes para bebidas", como lo llamó Mark Dery en una entrada de su blog. Midiéndolo con los valores estéticos y mediáticos del siglo anterior, un SUV es imponente y casi indestructible (la resistencia iraquí ya demostró que no lo son), pero no cool.

Es para papá, no para los niños, deseosos de quemar llanta al dar vuelta y hacer rugir el estéreo mientras van a recoger a una chica. Cuando el SUV dejó de ser el vehículo para recoger a los niños en la escuela y devino nave para héroes de la MTV cambió el imaginario colectivo. Ahora lo cool es la seguridad propia, incluso por encima de la de los demás. Y esto no es así porque de golpe los jóvenes despreocupados del mundo hayan tomado conciencia del valor de su vida y su seguridad, sino porque nunca se había temido tanto a los otros.

el libro como escaparate

Hace dos años, tras la petición de una madre de familia, una high school de Pennsylvania aceptó que sus libros fueran clasificados a la manera de las películas, para proteger a sus alumnos de contenidos considerados inapropiados. Todavía parece lejana la amenaza de los libros con la etiqueta “léase bajo la supervisión de un adulto,” pero hay otra práctica de la industria cinematográfica que está echando raíces en el medio editorial, y con mayor aceptación: la colocación de marcas comerciales dentro de una historia.

Anansi Boys y The Bulgari Connection

Neil Gaiman subastó en Ebay la oportunidad de bautizar un barco que aparecería en su novela Anansi Boys (la ganadora fue una línea de cruceros), pero ese dinero era para The Comic Book Legal Defense Fund. Durante el 2005 más autores (Chabon, Eggers, Palahniuk) siguieron el ejemplo de Gaiman para obtener fondos que permitieran la superviviencia del First Amendment Project. Hasta ahí la acción tiene sentido. En lugar de un escrito con apoyo moral a la institución o firmar una inútil carta de respaldo, los autores encontraron un medio de proveerle fondos.

La cuestión se hace más delicada cuando el autor obtiene un beneficio personal, y el texto se ve modificado (incluso en su título) para servir como plataforma publicitaria de un producto. El caso más sonado ha sido The Bulgari Connection (Harper Collins, 2001) de Fay Weldon. Originalmente se trataba de un libro para distribuir entre 750 clientes selectos de la joyería italiana Bulgari, un producto parecido a la serie de cortos The Hire, pagada por BMW para lucir sus coches.

Hasta ese momento The Bulgari Connection parecía una forma asfixiante de mecenazgo, pero se convirtió en publicidad a secas cuando, poco después, el libro salió a la venta para el público en general. Weldon asegura que está tan bien o mal escrito como el resto de su obra, la única diferencia son las referencias a Bulgari en ella, pero eso no evitó una lluvia de críticas por parte de sus colegas.

Cathy's Book y The Sweetest Taboo

Para cuando publicó The Bulgari Connection, la escritora ya tenía una carrera de varias décadas y gozaba de cierto reconocimiento entre sus contemporáneos, lo que la convierte en un caso atípico. Al parecer el área de mayor interés para el product placement literario serán los best sellers policiacos y la literatura juvenil. Un convenio sonado fue el que Sean Stewart tuvo con los cosméticos Cover Girl, el cual no implicaba ningún pago directo, pero sí la promoción de su novela Cathy's Book en el sitio Beinggirl.com, a cambio de mencionar los productos de Cover Girl en ella.

Cabe aclarar que las credenciales de Stewart en el medio editorial lo acreditan como todo un mercenario, y que este movimiento es una consecuencia natural de su trabajo previo. Antes la británica Carole Matthews consiguió un contrato similar con Ford para su libro The Sweetest Taboo (Avon Trade, 2004).

En general, la literatura juvenil reciente y los best sellers son más un asunto de marketing que literario: con el product placement en ellos sólo se está comprometiendo lo que ya estaba comprometido. Con o sin anuncios pagados, esos libros ya eran sólo una marca a la venta. En todo caso, habría que estar atentos a casos como el de Weldon.

Michael Chabon conoce ambos lados de la discusión

No fue poco el ruido que causó The Bulgari Connection. Llama la atención que uno de los críticos que la lapidaron en la primera plana del New York Times, junto a J. G. Ballard y Rick Moody, fue Michael Chabon, quien participaría cuatro años después en la subasta de nombres a beneficio de The First Amendment Project. Es decir, la discusión no está tanto en la práctica como en los beneficiarios de ésta, y en quién toma la iniciativa, el escritor o aquel que paga por incluir un nombre en la obra.

El primer impulso es sumarse a las críticas: es una negociación que merma la credibilidad del autor. Pero habiendo ya nombres importantes expresando su desaprobación, juguemos al abogado del diablo, sin aprobar la práctica, sólo cuestionando si estamos siendo ingenuos al considerarla novedosa.

El contexto original del product placement

Sería preferible que no se propagara el product placement en los libros. El mundo contemporáneo ya está suficientemente mercantilizado como para tener anuncios escondidos en la literatura. Pero no es la primera tentación ni la peor de su tipo. ¿Cómo vende un escritor su libertad de manera más peligrosa? ¿Aceptando una beca gubernamental, que le prohíbe morder la mano que lo alimenta, o haciendo que sus personajes fumen cierta marca de cigarros? ¿O venderse al gobierno es aceptable, pero hacerlo a la iniciativa privada es inconcebible?

Y recordando el contexto anterior del product placement, el cine: las marcas de los coches nunca me impidieron disfrutar una película de Michael Mann. Tampoco me pareció menos gracioso el programa de Frasier donde las bromas fueron acerca del transporte Segway comprado por Niles. Y Bret Easton Ellis está orgulloso de que su generación dejara de escribir “un costoso traje italiano” y dijera sencillamente “un Armani” una expresión cuyo contexto y significado tienen más peso para el lector. ¿Sería la obra diferente si el autor le esquilmara algunos billetes a Armani en el proceso?

Preferiríamos un mundo donde ninguna de estas estrategias se aplicara. Pero las críticas vertidas sobre The Bulgari Connection tienen tan poco que ver con la literatura como el cheque recibido por su autora. Llevo un par de horas buscando notas relacionadas en internet y no he encontrado una que hable de sus aciertos o defectos literarios. Como dijo un ex editor de Random House, con ese libro se abrió la caja de Pandora, pero conviene llamar a las cosas por su nombre.

mejor se hubieran traído el sónar

-Eh, Javi, tienes llamada con cargo del Gobierno de Nuevo León, ¿la tomas?

-Joder, ¿qué gobierno no se puede pagar sus llamadas? Ponla en la 1... Diga. Ajá, sí señor, yo hice conciertos aquí en Barcelona, me encargo del búkin para el Sónar. Vale, usted quiere hacer algo parecido allá. ¿Fórum? ¿No me diga que después de todo alguien compró la franquicia? Deje que le cuente a mis colegas, se van a partir de risa. No, no es nada personal, disculpe. Es sólo que... bueno, ¿en qué le puedo ayudar? ¿Héroes del Silencio? Hombre, ésa no es mi línea, además creo que esos ya no existen, estaban de moda cuando yo era un chaval y me creía jevitrón. ¿Están de vuelta e irán a México? Mire por dónde, eso también se lo tengo que contar a mis colegas, usted los va a divertir como no se imagina. Disculpe, sí, no he querido ofender. Pues no, ¿qué se cree que España es un pueblo de 100 habitantes y todos somos amigos de los Héroes? No, jamás he organizado un concierto de ellos. ¿Que eso no es problema? ¿Pues cómo administra usted sus eventos? Ah, no es su dinero y le da igual. Y tampoco organiza el concierto, ya. ¿Entonces todo lo que usted pensaba hacer era colgarse del cartel como patrocinador sin poner un duro? Oiga, pues si lo consigue me lo cuenta por correo, porque eso sí que no me lo van a creer. No, le digo que esa no es mi línea, si gusta lo contacto con el Eifestuín o el Escuerpucher, que molan mogollón entre los chicos. ¿Cómo que no los conoce? Er... no, no creo poder tararearle una de sus canciones. No, ni tienen letra. Bueno, algunas sí, pero... ¿Seguro? A ver cómo me sale esto...

...

-¿Que pasó, Javi?

-Nada, le canté "Come to Daddy" a un mejicano por teléfono y se me ha cabreado como no te imaginas. Deja que te cuente, ¿sabías que al final sí hubo quién comprara lo del Fórum? Es de locos, te tengo que contar... ¿Merzbow? Dile que espere, que estamos ocupados.